Vor mehr als 15 Jahren verfasste ich meine Diplomarbeit über das St. Galler CRM-Modell. Dieses Modell, welches an der Universität St. Gallen entwickelt wurde, hat sich zu einem anerkannten Klassiker im Bereich des Customer Relationship Management (CRM) etabliert. In diesem Blogbeitrag möchte ich das Modell vorstellen und seine Bedeutung für die Customer Experience erläutern.
Grundlagen des St. Galler CRM-Modells
Das Modell basiert auf der Integration von drei Kernprozessen:
- Marketing: Identifizierung und Gewinnung von Neukunden
- Sales: Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen
- Service: Sicherstellung der Kundenzufriedenheit
Die zentrale Idee:
Das Modell fokussiert sich darauf, die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden zu verstehen und zu erfüllen. Sowohl das St. Galler CRM-Modell als auch CX fokussieren sich auf die Kundenorientierung als zentrales Erfolgskriterium. Das Modell bietet einen strukturierten Ansatz, um diese Kundenorientierung in der Praxis umzusetzen.
Funktionsweise des Modells:
Das Modell beschreibt sieben Handlungsfelder, die für eine erfolgreiche Kundenorientierung relevant sind:
- Strategie: Die CRM-Strategie muss eng mit der CX-Strategie verzahnt sein, um ein kohärentes Kundenerlebnis zu gewährleisten.
- Organisation: Eine kundenorientierte Organisation zeichnet sich durch flache Hierarchien, schnelle Entscheidungswege und eine hohe Mitarbeiterorientierung aus.
- Kultur: Eine positive CX-Kultur fördert die Kundenbegeisterung und die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen.
- Menschen: Kundenorientierte Mitarbeiter sind die Schlüsselpersonen für eine positive CX. Sie müssen über die notwendigen Kompetenzen und Fähigkeiten verfügen, um die Kundenbedürfnisse zu verstehen und zu erfüllen.
- Prozesse: Alle Prozesse, die mit dem Kunden in Kontakt kommen, müssen effizient und kundenfreundlich gestaltet sein.
- Informationssysteme: CRM-Software kann die Prozesse im Unternehmen optimieren und die Datenbasis für eine personalisierte CX schaffen.
- Instrumente: Verschiedene CRM-Tools unterstützen die Unternehmen bei der Umsetzung der Customer-Experience-Strategie.
Integration der Customer Journey:
Das St. Galler CRM-Modell ermöglicht die Integration der Customer Journey in die gesamte Unternehmensstrategie. Durch die Verknüpfung der verschiedenen Touchpoints entlang der Customer Journey können Unternehmen ein einzigartiges und nahtloses Kundenerlebnis schaffen.
Customer-Centricity als Erfolgsfaktor:
Die konsequente Umsetzung des St. Galler CRM-Modells führt zu einer stärkeren Kundenorientierung (Customer-Centricity) im Unternehmen. Dies wiederum wirkt sich positiv auf die CX, die Kundenzufriedenheit und den Unternehmenserfolg aus.
Kontinuierliche Verbesserung:
Die Customer Experience ist ein dynamischer Prozess, der kontinuierlich weiterentwickelt werden muss. Das St. Galler CRM-Modell bietet einen Rahmen für die kontinuierliche Verbesserung der CX durch die Messung, Analyse und Optimierung der Kundeninteraktionen.
Verbindung zur Customer Experience
Das St. Galler CRM-Modell bietet eine solide Grundlage für die Gestaltung einer positiven Customer Experience. Durch die Fokussierung auf die Kundenorientierung und die Integration der verschiedenen Handlungsfelder können Unternehmen eine einzigartige Customer Journey schaffen, die die Kunden begeistert.
Die Relevanz des Modells heute
Das St. Galler CRM-Modell ist ein bedeutender Meilenstein in der Entwicklung des Customer Relationship Management (CRM). Obwohl das Modell bereits einige Jahre alt ist, ist es nach wie vor aktuell und relevant. Die grundlegenden Prinzipien der Kundenorientierung und der Integration von Prozessen sind zeitlos und bilden die Basis für eine erfolgreiche Customer Experience.
Die wichtigsten Punkte:
1. Kundenorientierung:
Das St. Galler CRM-Modell stellt die Kundenorientierung in den Mittelpunkt aller Aktivitäten. Dies ist eine zentrale Voraussetzung für eine positive CX, da diese nur dann erreicht werden kann, wenn die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden verstanden und erfüllt werden.
2. Integration:
Das Modell integriert verschiedene Aspekte des CRM, wie Marketing, Vertrieb und Service, in einem umfassenden Ansatz. Dies ermöglicht eine kohärente und konsistente Customer Journey, die den Kunden ein positives Erlebnis bietet.
3. Prozessorientierung:
Das St. Galler CRM-Modell fokussiert sich auf die Optimierung der Prozesse, die mit dem Kunden in Kontakt kommen. Dies führt zu einer effizienteren und effektiveren Kundenbetreuung, die wiederum die CX verbessert.
4. Technologie:
Das Modell berücksichtigt die Bedeutung von CRM-Software und anderen Technologien zur Unterstützung der CX-Bemühungen. Durch den Einsatz von geeigneten Tools können Unternehmen die Kundendaten besser verwalten, die Customer Journey personalisieren und die Effizienz der CX-Prozesse steigern.
5. Kontinuierliche Verbesserung:
Das St. Galler CRM-Modell ist ein dynamischer Ansatz, der kontinuierlich weiterentwickelt werden kann. Dies ermöglicht Unternehmen, die CX an die sich ändernden Bedürfnisse der Kunden und die Marktanforderungen anzupassen.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das St. Galler CRM-Modell eine Reihe von Vorteilen für die Gestaltung einer positiven Customer Experience bietet.
Im Folgenden einige Beispiele, wie das Modell in der Praxis eingesetzt werden kann:
- Segmentierung der Kunden: Durch die Segmentierung der Kunden können Unternehmen die Bedürfnisse und Erwartungen der einzelnen Kundengruppen besser verstehen und zielgerichtete CX-Maßnahmen entwickeln.
- Personalisierung der Customer Journey: Durch die Nutzung von CRM-Software können Unternehmen die Customer Journey personalisieren und jedem Kunden ein individuelles Erlebnis bieten.
- Optimierung der Kundeninteraktionen: Durch die Analyse der Kundeninteraktionen können Unternehmen Schwachstellen in der Customer Journey identifizieren und diese verbessern.
- Entwicklung von CX-KPIs: Durch die Definition von CX-KPIs können Unternehmen den Erfolg ihrer CX-Bemühungen messen und diese kontinuierlich verbessern.
Mein Fazit
Das St. Galler CRM-Modell ist ein wertvolles Werkzeug für Unternehmen, die ihre Kundenorientierung verbessern und die Customer Experience optimieren möchten. Durch die Anwendung des Modells können Unternehmen ihre Kundenbeziehungen stärken, die Kundenzufriedenheit erhöhen und den Unternehmenserfolg steigern.
Weitere Informationen:
- Universität St. Gallen – Institut für Customer Relationship Management
- Buch: Customer Relationship Management – Das St. Galler Konzept